巴菲特说，1972年时的美国股市中只有少数几只股票能够在保守的会计核算下没有负债、却能像喜诗糖果公司一样持续达到25%以上的有形资产净值的税后收益率。
因为没有负债，所以这样高的收益率显然不是靠存货、应收账款、固定资产公允市场价值实现的，实在是无形资产的功劳。
说得更直接一点就是，这种超额获利回报不是产品的生产成本带来的，其它竞争对手在这一点上也差不多；相反，却是该公司员工、产品、服务在为顾客服务过程中给顾客创造了无数次愉快经历，从而在顾客群中创造了普遍认同的良好声誉的结果。
用中国人容易理解的语言来表达就是，喜诗糖果公司的生意好是因为回头客多；而回头客多，就表现为一种消费者特许权。消费者如果认定你这个品牌购买，获取超额获利回报也就是必然的了。