不妨再来看看另一个实例。每年一次的中央电视台广告招标会，都会推出“标王”，即下一年在央视投入广告费最多的企业。早期的标王尽管轰动一时，但最后无一例外都“死掉了”，不是说企业不该在电视台做广告，尤其是快速消费品，依靠广告拉动消费是最佳选择，关键是如何把握这个度，以及广告与其他方面的均衡问题。早期的标王都是因为广告投入在营业额当中所占的比例过大，有些超过了50%、甚至100%，成了名副其实的赌博。后期的标王之所以没有重蹈覆辙，是因为新标王的营业额都非常之高，属于百亿级企业，这样的企业用几个亿的资金做广告就不算什么了。要知道，广告可以带来很高的知名度，却无法带来美誉度和忠诚度，无法造就真正的“品牌”，因为“品牌”是4P均衡的产物，是企业综合实力的体现。尽管在现有国情下，广告在中国的威力远比其他国家大得多（温饱型消费者缺乏理性的思考，容易被忽悠），也能造成“轰动”效应。但是清醒的企业家只能“借势”，不可“迷信”，否则就会误入歧途。